Вчера все мы стали свидетелем торжества Кикнадзе. "Мужик сказал — мужик сделал" применимо к нему в полной мере. Легендарная встреча с болельщиками наплодила целую энциклопедию мемов и крылатых фраз, среди которых наша любимая трёшка, глорихантеры, от которых бомбануло у большинства, а также прочие высказывания нашего биг босса — абонементы, ЛЧ, Тарасов — все это обсуждалось, вплоть до вчерашнего, исключительно с осудительным оттенком. Особенно раздражало болельщиков отсутствие трансферов, учитывая, что на носу группа Лиги чемпионов. На фоне этого высказывание про трешку стало настоящей трагедией для тех, кто ждал топ-игроков уровня Крыховяка. Вчерашний вечер перевернул все с ног на голову.
Кикнадзе провернул одну из самых топовых и громких сделок лета (разве что, помимо Малкома), закрыл проблемную зону к ЛЧ, подписал статусного и классного игрока на шикарных условиях, да еще с правом выкупа, как говорят, за фикс. Многие хейтеры внезапно испарились из комментов, а наиболее адекватная часть наших фанатов (благо, таких большинство) принялась сдержанно, но вполне искренне приносить извинения за обидные прозвища и недоврение Кикнадзе. А теперь давайте взглянем на антураж, окружающий этот переход, профессиональным взглядом.
1. "Локо" потроллил особо доверчивых болельщиков, которые верили бездоказательным вбросам: накануне в соцсетях запускались заветные "подсказки-ребусы", которые фаны ожидали все лето, как глоток свежего воздуха. На деле все они оказались не то чтобы фейковыми, но настолько неоднозначными, что до последнего момента у нас возникала дрожь при мыслях о Доре Перетце (которым вполне возможно мы вообще и не интересовались) и когнитивный диссонанс от намеков на перуанские корни новичка. А ведь еще на той самой встрече Василь Саныч говорил, что называется, русским по белому: "Не верьте слухам!". В итоге аренда Мариу была проведена настолько тихо, что СМИ (даже итальянские) проснулись, когда португал уже ждал самолет в Москву. Думаю, в следующее окно, даже если останетсч 1 час до конца трансферного периода, мало кто рискнет написать о провале Кикнадзе, ожидая до последнего усиления, если оно будет нужно.
До отгадки осталось совсем немного тапов 👆🏻#ТрёшкиБольшеНет pic.twitter.com/D1EOEs4jPO
— ФК «Локомотив» (@fclokomotiv) August 26, 2019
2. Хэштег. Когда соцсети запустили хэштег "ТрешкиБольшеНет", стало понятно, что грядет бомба. Иначе это было бы совсем нагло: форсить собственные косяки, а представить в итоге условного Перетца. Мем про трешку уже успел всем надоесть, но менее живучим от этого не стал. Паблики и комменты отреагировали взрывом эмоций и активности: некоторые заценили самоиронию, другие бомбанули, но сути не меняет: этот ход дал огромную конверсию соцсетям клуба. Это видно и по количеству комментов и лайков в инсте и твиттере, и по тому, как реагировали фанаты других клубов под новостями на сторонних сайтах. Проще говоря, руководство идеально подогрело интерес к трансферу. Напомню, на тот момент никто не знал наверняка, что это будет за игрок.
3. Презентация "для своих". Это самая болезненная тема на данный момент, вряд ли ее сгладить один лишь ивент для обладателей абиков. И это логично. Однако правильные ходы уже есть. Конечно, почти наверняка можно сказать, что большинство спецпредложений и акций по абикам подготовлены уже после недовольства болельщиков и встречи с фанатами. Но никто ведь не запрещал использовать аварийные и манипулятивные рекламные ходы. Главное, как говорит, результат на табло. Посмотрим, какая будет посещаемость по итогам года, с учетом всех акций и маркетинга на фоне резкого повышения цен. Пока это кейс незавершенный, но красивый: новичка, которого еще не объявила официально, обещают представить перед болельщиками, а точнее — эксклюзивно для владельцев абиков. При этом, к слову, там были и обычные болельщики и неакредитованные журналисты. Никто абики в итоге не проверял. Вишенка на торте — подписание контракта прямо перед паровозом. Такого совершенно точно еще не было в РПЛ и вряд ли было еще где-то. Обычно такие дела происходят в кабинетах, но никак не перед несколькими сотнями болельщиков. Об этом, само собой, написали профильные СМИ и паблики, что дало еще больше цитируемости этой сделке и абонементам, которые все еще можно купить. Дайте угадать: период приобретения абиков будет продлен еще на какое-то время? Не удивлюсь, если так. Особенно, если в ЛЧ попадутся реальные гранды. Пока кажется, что + к лояльности и итоговой прибыли однозначно будет.
4. Мерч и детали. Только самые внимательные заметили футболку Мариу во время подписания контракта. Если вдруг вы не из их числа, то показываю: это теперь мерч. Скажите, что это не гениально. Еще позавчера термин глорихантеры (опять же после встречи на стадионе) вызывал боль и жжение, а сегодня — это прикольный суб-бренд, которые наверняка отдельно анонсируют в ближайшее время. Мало того, футболки с фамилией новичка появились в магазине буквально в тот же момент, когда его подпись оказалась под контрактом. Еще одна важная деталь, которую заметили далеко не все. Оперативность это хорошо, раньше ее очень не хватало.
5. Организация. Оговорюсь сразу, что речь не о косяке с трансляцией в ютубе (который, к слову, быстро щамяли, выложив версию в качестве и со звуком). Речь о том, что после подписания, прямо у паровоза была устроена автограф-сессия. Давайте рассмотрим ситуацию. Несколько сотен людей, новичок, домашний стадион, все красиво и эффектно, при этом, нет толкучки и духоты, так как все под открытым небом, а все желающие стройным рядом подходят по очереди. Не так давно "Локо" делал автограф-сессию для новичков, в каком-то торговом центре, если не ошибаюсь. Тогда было много жалоб от тех, кто не успел из-за давки, и от всех — о том, что было душно и очень долго. Добавлю еще: было неатмосферно. По сути, устраивая такое мероприятия на сторонней плащадке, вы лишаетесь своего тотального брендинга, лишней рекламы своего непосредственного товара — бренда "Локомотив", в который входит и парк, и паровоз, и стадион, и, условно говоря, лавочки и фонари. Все вкупе дает узнаваемость бренда. Когда сессии проходят в ТЦ, узнаваемость получают лишь сами личности, игроки. Неважно, сидят ли они все в шарфах и клубном мерче, люди приходят на фамилии — Смолов, Хеведес и тд. Тут же люди пришли, не зная вообще, кто-то ждет. "Но ведь еще многие бы пошли, узнав заранее, что это именно Мариу" — скажите вы. Во-первых, не факт. Во-вторых, ну и что? Что дадут 20-30-50 человек, просто пришедшие взять автограф и сделать селфи с футболистом? Тут же цель была совершенно другая: обозначить агрессивность маркетинговой стратегии клуба. Буквально нам сказали следующее: хотите фото со звездой? Болейте за "Локо" или проваливайте! Это шикарная атака на потребителя данного контента, коим и является болельщик. Чем больше таких акций будет чисто для своих, тем больше будет этих самых "своих". И это задел не на малый результат здесь и сейчас, а игра в перспективу.
В целом, мы получили хороший урок от Кикнадзе. Все происходящее этим летом в клубе и вокруг него можно завернуть в фантик и продавать, как конфетку, под названием идеальный курс по экспресс-маркетингу и формированию бренда. Теперь осталось не сбавлять обороты и подкреплять эти истории спортивными результатами. Единственное, что понятно уже сейчас: за прямолинейностью и жесткостью Василия Кикнадзе скрывается как минимум не меньший пиарщик, каким был красноречивый Геркус. Различается лишь образ и стиль. И это круто. Потому что таких необычных и вместе с тем эффективных кейсов в РПЛ еще не было.