Алексей, расскажите, как пришла идея сделать спортивный стадион event-локацией, расширив его функционал?
Идея пришла еще из древности: вспомните знаменитый Колизей — многофункциональную площадку для спортивных и развлекательных мероприятий. Но периодом активного распространения на мировом рынке я бы назвал конец 90-х годов. На сегодняшний день в спортивной сфере подобная практика уже стала тенденцией. В России пионерами были мы — футбольный клуб «Локомотив». В 2002 году открылся одноименный стадион, а с 2008 года локация стала позиционироваться как современная многофункциональная спортивная и event-площадка. Концепция «стадион только для футбола» показалась нам слишком узкой, мы начали мыслить шире, глобальнее, активно развивались в сфере специальных событий и живых коммуникаций. В 2016 году произошел некий перезапуск локации: мы укрепили event-направление новыми форматами работы и свежими вливаниями в штат. Например, департамент специальных проектов клуба возглавил Сергей Зограбян — один из ведущих специалистов event-индустрии, с большим опытом работы в ведущих агентствах по организации мероприятий.
Можете ли вы сказать, что стереотип о стадионах как исключительно спортивных площадках изживает себя?
В обществе еще существуют некие стереотипы. Наша задача — ломать шаблоны. И это нам удается. Мы проводим яркие, нестандартные события для продвижения нашей площадки, ее грамотного позиционирования и представления индустрии. Самый действенный способ — личное знакомство клиента с локацией. После «живого общения» со стадионом, практически все заказчики подписывали с нами контракт. Я не видел еще ни одного человека, который, впервые попадая на «РЖД Арену», не открывал бы рот с возгласом «Вау!».
Мы не просто спортивный стадион, мы — многофункциональная открытая современная арена!
Расскажите немного подробнее о вашем объекте, ведь, насколько мы знаем, это территория, равная ни много ни мало 25 гектарам. Какие по-настоящему уникальные возможности площадки вы презентуете клиентскому сообществу? Что есть у вас, чего нет у других?
Помимо стадиона, на территории нашего парка находится еще четыре полноразмерных и три малоформатных футбольных поля, ледовый дворец, пять теннисных кортов, зеленые парковые лужайки, облагороженные зоны отдыха, залы для банкетов и конференций, переговорные комнаты, четыре современных полноразмерных экрана с последней графической «начинкой». В общем, большой многофункциональный комплекс с широчайшими возможностями для проведения спортивных, деловых и развлекательных мероприятий.
Для каких форматов событий стадион действительно подходит лучше всего?
На мой взгляд, особенно удачным выбором стадион может стать для событий музыкального формата — крупных концертов и фестивалей. Но мы готовы принять практически любое мероприятие, для этого созданы все условия. Вы удивитесь, но мы даже проводим стратегические сессии руководителей компаний.
Расскажите о последнем ярком событии, наиболее полно раскрывающем потенциал стадиона.
События, демонстрирующие стадион с лучшей стороны, — это многоформатные event’ы. Например, крупные корпоративные спартакиады, в которых задействована практически вся наша территория. А также масштабные общегородские мероприятия, организаторами которых выступаем мы сами. В декабре прошлого года мы делали новогоднюю елку, в феврале 2017-го — праздник Масленицы, в июне предоставили площадку для чемпионата мира по футболу среди артистов — спорт и музыка в одном флаконе, точнее, на одном стадионе, а в августе мы инициировали проект под названием «ЛокоЛэнд. Притяжение» — спортивно-развлекательный фестиваль для всей семьи. Кстати, если говорить о нестандартных форматах, то в рамках этого фестиваля мы провели действительно уникальное событие — массовый мастер-класс по йоге прямо на центральном поле «РЖД Арены».
По каким причинам был проведен ребрендинг названия? Коснулись ли изменения чего-то еще?
Здесь мы следуем общемировой тенденции, когда ведущие клубы заключают контракты со спонсорами на нейминг своих стадионов. Также в названии заложена смысловая и имиджевая нагрузка. Основной месседж: мы не просто спортивный стадион, мы — многофункциональная открытая современная арена!
Как развитие event-направления влияет на бренд самого футбольного клуба «Локомотив», играющего на «РЖД Арене»? Сказывается ли это на посещаемости матчей клуба?
По сути, все направления работы ФК «Локомотив» связаны между собой, каждое является частью общей пиар-стратегии. Наши футболисты выступают амбассадорами бренда — активно продвигают стадион как event-локацию, участвуют в наших мероприятиях. Например, братья Миранчуки жарили шашлыки вместе с гостями события в рамках «ЛокоЛэнд. Притяжение», а на новогодней елке Юрий Павлович Семин, главный тренер нашей футбольной команды, с удовольствием исполнял роль Деда Мороза.
Мы хотим, чтобы площадка стала некой точкой притяжения для посетителей, чтобы люди приходили к нам и посмотреть футбольный матч, и провести семейный день на общегородском празднике, и послушать концерт любимой группы, и позаниматься йогой в рамках спортивного фестиваля. Наша площадка — это открытый и дружелюбный стадион с многоформатными возможностями.
Недавно стадион «Зенит-Арена», тот самый, который строили 10 лет и на который потратили 43 миллиарда рублей, снова стал героем публикаций в СМИ. На этот раз проблема заключается в протечке выдвижной крыши. Руководство стадиона винит во всем бакланов: именно птицы, по их мнению, проклевали дыры в крыше. Логичный вопрос: защищены ли вы от подобных «бакланов»? Какие слабые места есть у спортивных локаций и как вы их «закрываете»?
В Москве бакланов я не встречал… А если серьезно, в большинстве своем единственной сложностью современных спортивных стадионов является их территориальное расположение. Чаще всего площадки расположены отнюдь не в центре города. Но и из этого можно извлекать определенную выгоду. Стакан всегда наполовину полон! Например, создавать мероприятия, в которых есть потребность у местной целевой аудитории. Также в нашем случае безусловными плюсами являются шаговая доступность к станциям метрополитена и МЦК, наличие собственной парковки на более чем тысячу мест и 25 гектаров земли для творчества в рамках реализации различных event’ов.
Проводя нестандартные мероприятия на нашей локации, мы задаем актуальные тренды.
Случались ли на стадионе форс-мажорные ситуации прямо во время проведения мероприятия?
После каждого мероприятия мы проводим комплексный пост-анализ, работу над ошибками, продумываем улучшения. Но, скажу честно, глобального форс-мажора никогда не случалось. Заказчики остаются довольны нами и чаще всего возвращаются с повторным предложением сотрудничества.
Отличаются ли профессиональные навыки и обязанности event-менеджера, работающего на стадионной локации, от функционала менеджера обычной площадки?
Скорее да, чем нет. Наши event-менеджеры обладают максимальной универсальностью, их квалификация шире. Формат мероприятия, место его проведения, количество гостей, присутствие ВИП-персон — наши сотрудники умеют работать с любыми вводными. А также это специалисты, которые отлично знают не только слово «event», но и слово «спорт» во всех его проявлениях.
Обходитесь только штатными силами?
На некоторых мероприятиях без подрядчиков не обойтись. Мы адекватно оцениваем свои ресурсы.
Вы заимствуете опыт европейских коллег? Какие новинки успешно внедряются в российские реалии?
Безусловно, мы следим за развитием индустрии, мировыми новинками, общаемся с коллегами, стараемся максимально грамотно презентовать себя профессиональному сообществу. Но и сами являемся некими законодателями мод по использованию подобных площадок. Проводя нестандартные мероприятия на нашей локации, мы задаем актуальные тренды.
Есть ли событие, которое вы страстно мечтаете провести на «РЖД Арене»? Проект, который, по вашему мнению, создан именно для этой площадки. Каковы предстоящие event-планы?
Учитывая опыт прошлого года, мы усовершенствовали и дополнили программы общегородских праздников, выделили дополнительные инвестиции для определенной реновации инфраструктуры стадиона. Если говорить о проектах, которые мы хотели бы реализовать, то первым я однозначно назову музыкальные концерты. Мы созданы друг для друга. Вторая идея — хоккейный зимний матч. Третья задумка — некое современное мультимедийное шоу, с использованием самых современных интерактивных технологий и красочной визуализации.
Также на руку играет и предстоящий чемпионат мира по футболу, который будет принимать наша страна. 2018 год будет максимально «футбольным»! Мы, в свою очередь, обещаем создавать события, участники которых будут ярко ощущать свою непосредственную причастность к чемпионату. Приоткрою завесу тайны: многие контракты уже подписаны, события запланированы.
«РЖД Арена» — всегда в центре событий!
