На форуме Sport Connect-2019 мы впервые провели дебаты. Представив в общих чертах концепции клубных каналов («Зенит» больше сосредоточен на жизни команды, «Локо» – на развлекательных форматах), Денисов и Брейдо назвали по три минуса оппонента, а тот должен был представить аргументы в свою защиту.
(Запись презентаций обоих участников и дебатов между ними — ниже, нужный сегмент начинается с 5:39:30 очень громким Юрием Дудём, осторожно. Ниже по тексту — выжимка только дебатов)
Претензии «Зенита» к «Локо»
1. Ролики перед Лигой чемпионов – красиво, но смысла мало. К тому же многое, кажется, взято из культовой рекламы Pepsi, связанной с Диким Западом (и грустно, что нет отсылок к ней)
Кирилл Брейдо: На мой взгляд, отсылов (к разным фильмам и так далее – прим.) и смысла достаточно, содержание очень сильное. На первых секундах мы крупно показываем вывеску Champions League Saloon, а на Диком Западе салун – это место только для своих, туда не попасть чужакам. Дальше – кино, ассоциации. Кто-то считывает намек на Модрича, который упоминает партнера по сборной Чорлуку, кто-то без проблем замечает Месси. Конечно, это не в лоб, а чтобы подумать и понять.
Мы ориентировались на иностранную аудиторию – тех, кто перед жеребьевкой увидел состав первой корзины и не понял, что это за «Локомотив Москва» в ней. Хотели попасть с этим роликом в 433, на Bleacher Report – получилось. Основной площадкой был даже не ютуб, а инстаграм и твиттер.
Возможно, наш режиссер подпитывался именно этой рекламой Pepsi.
Однако, если посмотреть сериал «Мир Дикого запада» или любой вестерн, – салун везде выглядит одинаково. Везде есть ключевые планы: скользящий по барной стойке стакан, крупный план бармена, двери открываются, входит человек, лица которого не видно из-за шляпы. Это просто обязательные элементы.
2. Не хватает съемок внутри команды: как они живут, как тренируются, о чем говорят
Кирилл Брейдо: Форматы со внутренней жизнью команды – вопрос дифференциации контента. На «Зенит-ТВ» такие ролики выходят в ежедневном режиме, а мы не выбрасываем на ютуб все, как в мусорный бак. У клуба много каналов коммуникации, каждый должен работать в своем направлении.
О повседневной жизни у нас есть прямые эфиры в инстаграме, посты в твиттере и во «ВКонтакте», а ютуб для нас – площадка премиум-контента, туда мы не загружаем больше трех-четырех роликов в неделю. Заботимся о наших зрителях. Это эксперимент. Пока он идет, в три-четыре раза выросли все ключевые показатели: engagement rate, охваты.
3. В «Премьер-лиге плохих шуток» со Смоловым все ждали шутку про Майкла Джордана, а ее не было. Как так?
Кирилл Брейдо: Все ждали эту шутку, смотрели ролик целиком, и мы получили шикарную статистику досмотров! Если серьезно, шутки готовили не конкретно под Брайана Идову и Федора Смолова – они были универсальными, а дальше уже мы договаривались с игроками.
Шутки пишет один хороший сценарист – его, кстати, привлекали и в проект Z+. Но, видимо, использовали по-другому, потому что у нас он про албанцев не писал (шутка про албанцев в перерыве матча «Спартак» – «Зенит» на Z+ прозвучала от стендап-комика Антона Борисова – Sport Connect). Кстати, в следующем выпуске «Премьер-лиги плохих шуток» точно будет шутка про Смолова, она уже написана.
Претензии «Локо» к «Зениту»
1. Канал бессистемен: нет графика выхода роликов, обложек. Подписчики не жмут «колокольчик», потому что «Зенит» заваливает контентом, может выпустить 4 ролика за день, а потом – 0
Денис Денисов: Нашим подписчикам нравятся любые видео. Они привыкли к главному: мы не выкладываем дерьмо. «Подпишусь на канал, но не буду ставить «колокольчик», потому что слишком много качественного контента, я к такому не готов» – разве может быть логика такой? Никто никогда не жаловался, что видео слишком много. Сетка выпусков в отдельных форматах у нас есть: «Скрытая камера» выходит после каждой игры, «Раздевалка» – раз в неделю.
2. Много рекламы: в одном из выпусков «Раздевалки» – три интеграции за первые полторы минуты
Денис Денисов: Наши рекламные интеграции – не только коммерческая информация, но и крутой контент. На примере того же выпуска «Раздевалки»: «МегаФон» – это сюжет о том, как в офисе компании Сергей Семак час отвечал на вопросы болельщиков и сотрудников. В том числе мы показываем очень любопытную фразу, шутку главного тренера о том, что в раю пока не берет связь.
Если в интеграции есть что-то ценное для болельщиков, новая информация для них, нечто любопытное об игроках или тренерах – это важнее, чем собственно реклама, которая рядом. Например, в том же видео следом мы упоминаем пиццу Ollis, чтобы рассказать про новую возможность: теперь еду на стадионе можно заказать прямо к креслу на трибуне. Опять же, разве тут может быть реакция в духе «Вот эта новость мне не нравится, больше я такое смотреть не буду»? Вряд ли.
3. Одни и те же форматы: у «Раздевалки» уже 118 выпусков, «Дневник сборов» и «Видеоблог» тоже выходят по два года
Денис Денисов: На бумаге я бы согласился с претензией про обновляемость форматов, но если цифры растут, зрителей и положительных отзывов становится больше – зачем что-то менять? Конечно, у нас периодически возникают мысли, что пора бы уже закрыть эту «Раздевалку», но все же показатели убеждают: этого делать не надо.
Да, мы редко внедряем новые форматы, да, мы из-за этого упускаем пласты потенциальной аудитории. Но это только потому, что мы отлично знаем свою и предпочитаем наращивать ее теми темпами, которые есть, а не стремимся бросаться от массажного стола к [шоу] «Кажется, нащупал», которое было популярно несколько лет назад. Мы общаемся с аудиторией так, как привыкли это делать – например, говорим с людьми на «Вы».
Тем не менее новые форматы есть: мы полгода планировали запустить G-Drive-шоу – мы сделали это и разнесли всех. Хотя это стоило не очень дорого. Уверен: если это будет коммерческий проект, любой клуб может себе это позволить.
