Мини-сериал для «Локо» подготовил продакшн ZBS Video – в названии помимо желаемого качества роликов зашифрованы фамилии основателей, Алексея Жаркова (27 лет) и Кирилла Брейдо (26 лет). До осени 2017 года оба работали в «Локо-ТВ», позже занимались контентом «РФС-ТВ», а в этом году основали свой продакшн, который планирует выйти за рамки спорта.
Мы поговорили с сооснователем и генеральным продюсером ZBS Video Кириллом Брейдо об успешных роликах для «Локомотива», дальнейших планах и состоянии индустрии.
***
– Благодаря долгожданному чемпионству «Локомотив» оказался в первой корзине Лиги чемпионов, и мы изначально понимали, что у всех возникнет вопрос, какого черта мы там делаем. Там собраны 7 сильнейших команд мира, добавь туда «Ливерпуль» – и это настоящий топ-8. Но там «Локомотив». Было легко предположить, что иностранные болельщики будут спрашивать: «Que? Кто такой «Локомотив»?».
Мы хотели объяснить именно иностранным болельщикам, кто такой этот «Локомотив», потому что свои диспозицию понимают и так. Юные иностранцы просто не знают, что это за клуб, кто постарше – не помнит, все-таки прошло 14 лет. Поэтому в первую очередь мы рассчитывали на иностранную аудиторию. Особенно с учетом прошедшего ЧМ, нужно использовать волну интереса иностранцев к нашему футболу.
Чтобы достучаться до западных болельщиков, мало сделать очередной мотивирующий ролик с футболистом и речью в раздевалке – да, это красиво, но недостаточно хайпово. Чтобы пошуметь, нужно сделать что-то безумное. Например, «Рома» работает в формате apparent madness, то есть творит явное безумие: представляет новичка, наложив в Paint свою футболку на фото игрока из прежнего клуба, или был ролик, состоящий из минуты черного экрана. Чтобы там ретвитнули и там отметили, нужно было делать какое-то безумие. Так мы постепенно пришли к концепции west world.
Лига чемпионов – это такой элитный клуб, топ-команды постоянно говорят об отделении и создании закрытой лиги. Они чужакам не рады. Когда приходят чужаки, они быстро отлетают, на них внимание не акцентируется. Все держится на нескольких мастодонтах.
У нас еще была идея с аристократическими клубами, как в Лондоне, куда приходят старики, курят сигары, читают книги и газеты. Но там ты не построишь экшен, потому что обстановка очень чопорная. А здесь обстановка трэшовая, можно делать экшен. Тем более ковбои друг другу враги, между ними отношения – как между клубами в Лиге чемпионов.
По сути, мы создали новый мир, куда интегрировали футболистов «Локомотива» в новых героических образах. Получился мини-сериал, который отнюдь не завершен. Вся эта концепция родилась благодаря нашей активной работе с ситуативным маркетингом. В этом я вижу наше преимущество над многими конкурентами: мы находимся в контексте и быстро реагируем, предлагая готовые решения.
– Какой момент в подготовке был самым нестандартным?
– Когда ролик придумывался, состав групп еще не определился. Модрич проявил себя на чемпионате мира, был лидером победителя последней Лиги чемпионов.
Специально под Модрича мы скрупулезно искали актера. Делали все по уму: действовали не вдвоем, а наняли директора по кастингу и забрифовали его. Девушка – большая молодец, она нашла Модрича исключительно по носу и посадке глаз. Она увидела в нем нужные черты, хотя мужчина ходит с короткой стрижкой. Потом нам помогала гример: она нашла нужный парик, накануне его выглаживала до ночи, чтобы концы волос чуть-чуть завивались, и даже нашла повязочку, чтобы был идеальный Модрич.
Не знаю, все заметили, что рядом с ним еще Месси сидит? Потому что кто-то в нем заприметил Джо Аллена…
– Как проходило согласование с клубом?
– Обычно схема подразумевает еще и агентство посередине. Но в данном случае мы выступили еще и как агентство, потому что идея была наша. Нас изначально не брифовали на необходимость ковбойской тематики или любого другого направления. Просто мы как люди из мира футбола прекрасно понимаем, что такое возвращение в Лигу чемпионов, насколько это важно. Мы пришли с готовой идеей. У нас уже на первой встрече были и сториборды, и мудборды, и режиссерские сценарии.
Вся работа – от идеи до выпуска в эфир – заняла месяц. Я не хочу сказать, что мы сделали что-то уникальное и креативные агентства больше не нужны, ни в коем случае. Полтора года назад, например, мы вместе с Leo Burnett сделали два замечательных ролика – один из них, с детьми, в итоге доехал до Cannes Lions и выиграл Effie Awards. Но в данном случае мы на этапе препродакшна добавили сценариста в рабочую с режиссером группу и обошлись своим креативом. Таким образом оптимизировали расходы и для клуба.
– Параллельно вы вели еще какие-то проекты?
– Разрабатывали другие проекты, были встречи, но если говорить о съемках, то занимались только этим. По сути, посвятили месяц этому проекту. Может, это не очень правильно с точки зрения ведения бизнеса, но на данном этапе развития нашей компании это точно правильно и честно по отношению к клиенту и продукту.
– Сколько человек было у вас в команде?
– Около 50, но это если считать массовку. А так: художник-постановщик, оператор-постановщик, второй режиссер, художник по костюмам, гафер и светики, гример, механики и так далее… Но я хочу отметить, что все вышло совсем не дорого, как бывает на коммерческих проектах с такой топовой командой, которую мы в итоге собрали. Многие работали по очень адекватным гонорарам, и в этом и наша большая заслуга: мы заинтересовали участников интересным проектом.
– Сколько человек сейчас работает с вами?
– Мы с Лешей два соучредителя. Леша покрывает творческую составляющую, я – организационную. Я продюсер, Леша – режиссер. Так и было, например, на этом проекте. У нас есть небольшой штат: линейный продюсер, креативный продюсер – люди достаточно многофункциональные. Они работают исключительно с нами. В остальном – все-таки мы работаем в сфере, которая предполагает работу фрилансом. Мы набираем команду под конкретные проекты, ко всем задачам должен быть индивидуальный подход.
– Каким был отклик на видео?
– Очень мощный. Даже те, с кем ты на подсознательном уровне конкурируешь, кого подкалываешь прямо в видео, говорят: «Не, ребят, реально молодцы, сильно». Помню, как во времена работы в «Локомотиве» мы старались продвигать свой продукт, писали журналистам: а вот обратите внимание на это, а вот есть такой пресс-релиз – и все равно на выходе реакция получалась достаточно спокойной. А сейчас люди сами бились за этот контент, старались выложить его быстрее. На второй-третий день было порядка 10 сообщений по поводу встреч и возможного сотрудничества.
Как ни странно, сложнее всего было удовлетворить болельщиков «Локомотива». Если команда проигрывает, плохими становятся все вокруг: агрономы, президент, тренер, игроки. Но всегда, как ни странно, необходимо отделять команду от клуба. Команда может проиграть, но клуб не может отказаться от маркетинговой стратегии, не может отменить проекты и концепции. Это просто неправильно, так как стопорит развитие клуба как бренда.
Некоторые болельщики встретили наши ролики хэштегом #лучшебытренировались, но, при всем уважении, клуб должен развиваться и завоевывать новую аудиторию. Впереди – огромная непокрытая аудитория, которая может начать болеть за «Локомотив» и прийти на стадион. Ролики с виральным потенциалом, которые одновременно являются имиджевыми, нацелены прежде всего на неохваченных людей. Тем более как только Эдер забил в Калининграде, сразу болельщики сказали, какой же ролик оказался хороший и пророческий.
За границей фидбек также отличный. 433, Bleacher Report – все репостнули, лайкнули, отметили нас. Это наилучший фидбек, потому что это миллионный охват. В сумме на всех площадках у нас уже в районе 7-8 миллионов просмотров.
Отмечу, что мы очень активно участвовали в распространении, не оставив клиента с этим 1 на 1. Это тоже важный момент. С одной стороны, ты отвечаешь только за производство ролика. С другой, если хочешь чтобы все было идеально на выходе, ты обязан выходить далеко за рамки прописанного в контракте. В хорошем смысле.
Например, понятно, что это клуб должен обеспечивать приезд футболистов на съемки. Но опять-таки, мы в одной лодке. Поэтому мы перевели сценарий для Эдера, неоднократно разговаривали с ним и даже его женой. Общались с Федором Смоловым, рассказывали ему о сценарии, концепции. Потому что если бы герои не приехали или не приехали бы вовремя (а у нас был очень жесткий тайминг и шутинг-план), то мы бы не успели.
– Почему пришлось общаться с женой Эдера?
– У них прекрасные доверительные отношения, все решения принимают совместно. И жена активно помогает Эдеру в подобных вопросах. И это несмотря на то, что у них недавно родился ребенок. Эдер, кстати, просил снять его пораньше, чтобы он мог вернуться домой и пару часов посидеть с ребенком до тренировки, чтобы жена в это время хоть немного отдохнула.
– Слышал, что вы долго искали место для съемки, и все-таки нашли его в Можайске. Расскажите.
– Локация – это важнейший вопрос, который должен был повлиять и на смету. Сразу возникал вопрос: это будет декорация или натура. Если декорация, то нужно построить все в павильоне, потом разобрать – соответственно, это продолжительное время, большая сумма. Если это натура, то нужно было найти салун – такие американские гриль-бары как раз были популярны в Москве лет 15 назад. Сейчас такие заведения пропали из Москвы, потому что вышли из моды.
Искали дружно и упорно. И совершенно случайно помог друг. Так появилось ранчо в Можайске. Это место подходило идеально, оно как будто было сделано для нас. Например, местные можайские подростки стали актерами второго плана, кто-то помогал с перестановками – для них это дополнительный заработок.
А хозяин ранчо сам закончил актерский в свое время и в ролике блестяще сыграл бармена. Он был так заинтересован съемками, что сказал: «Мне деньги от вас никакие не нужны». Многие думают: да ладно, у них одна локация стоит миллионы. Но нет, она стоит ноль.
Хотя тут нужно сделать пометку. Ноль – относительный. Мы не снимали заведение в изначальном виде. Этот салун сделан под корпоративы с соответствующей расстановкой, мебелью и дискошаром на потолке. Поэтому пришлось серьезно поработать над локацией. Для этого нужен художник-постановщик, декоратор, реквизитор… У нас эту роль выполнял 1 человек. Я повторюсь: когда профессионал заинтересован, он способен на очень многое. В этом моя продюсерская функция – оптимизация.
У нас был всего один съемочный день. Тут сошлось много факторов: и занятость салуна, и график футболистов, у которых на следующий день было две тренировки. Игроков мы снимали по очереди с утра. Последним был Смолов, и главной задачей было посадить его в машину за 2 часа до тренировки, чтобы он спокойно доехал до Баковки. После обеда и до 00:30 мы снимали кадры без футболистов. Если игроки требовались на дальнем плане, их заменяли дублеры.
Это не проблемы, а скорее сложности, которые на этапе предпродакшна были понятны и решены. Например, солнце садится в 18:30, но кадры везде должны быть одинаковыми – по свету должен быть день. Поэтому в данном случае потратились на профессионалов и на оборудование. И внутри салуна все время был день. По картинке никогда не определишь, какой кадр снят в 10 утра, а какой – в 10 вечера.
Вообще считается, что стандартная рекламная выработка – час на кадр, а мы за день сняли 63 кадра, тратя примерно 15 минут на кадр. И это вовсе не халтура, как видно по качеству нашей картинки. Это сумасшедший предпродакшн.
– Можете сказать, сколько стоили ваши ролики?
– Все же это коммерческая тайна. Но могу сказать, что заметно ниже рынка. А есть и вовсе социальные проекты, которые совсем не важны нам своей прибылью. Коммерции в них просто нет. И вот на домашнем матче с «Шальке» мы будем снимать для «Локомотива» очень важный социальный ролик.
– Раньше вы работали на стороне клуба, теперь – на стороне продакшна. В чем разница?
– Иногда проще быть продакшном, людьми со стороны, чтобы прийти со свежим взглядом, со свежей идеей. К тебе изначально отношение более справедливое: нет никакого подтекста, вы знакомитесь с нуля.
Другой важный фактор – в клубе ты находишься в потоке одних и тех же роликов в режиме 24/7, есть риск пресыщения, не хватает времени просто подумать.
Свой продакшн позволяет мыслить от себя, мыслить свежее. Помогает и переключение на другие проекты, в том числе не связанные со спортом.
– Где еще хотите развиваться?
– Есть мечта и цель идти к полному метру. Но прямо сейчас мы в первую очередь ориентированы на рекламный бизнес. Нам как-то ближе именно диджитал. Может, как молодые люди, которые росли с гаджетами и тестировали твиттер в день его появления, мы лучше многих понимаем, как работать в этих каналах.
Как и в любой сфере, очень важно оказаться в нужном месте в нужное время. Так сложилось, что мы начали свой путь в спорте, нас здесь знают, наш контент уважают. А мы знаем многие неписаные законы в мире спорта.
– Вы сказали про полный метр. А сериал о жизни команды снять не хотите?
– Мы еще полтора года назад обсуждали это с Ильей Леонидовичем Геркусом, когда принималось решение о создании «Казанки». Была концепция, что это новые, искренние, талантливые ребята, которые просто хотят играть в футбол и которых мало кто знает. Они не звездные, не скажут камере пойти на три буквы. Можно было показать их слезы, радость, ссоры, драки. Но на тот момент мы пришли к тому, что пока это невозможно реализовать, если мы говорим о качестве, к которому все стремимся.
– Почему?
– Чтобы сделать действительно качественно, как сделали Amazon и Netflix, нужны большие финансовые вложения.
Помимо трат, нужно полное согласие главного тренера. Потому что только он может организовать полный доступ, иначе это будет не топовый уровень. У «Манчестер Сити» это получилось благодаря Гвардиоле, а Клопп отказался, потому что сказал, что игроки при виде камеры ведут себя иначе, а ему это не надо.
– Как вы для себя объясняете, что в 2018 году, когда весь мир обсуждает важность видео, в РПЛ с этим все еще плохо?
– А сколько в руководстве клубов действительно прогрессивных специалистов в сфере маркетинга и коммерции? Мы знаем, кто на этом рынке движет: «Зенит», «Локомотив».
Вот мы сделали такой контент для «Локомотива», знаем, что конкуренты его отметили. Но насколько такой контент важен «Ростову» или насколько в нем заинтересован «Урал», нам сказать сложно.
Пожалуй, многое зависит от РПЛ, и здесь есть поводы мыслить оптимистично. Они сделали качественный ребрендинг, показав необходимость этого своим примером. И команда серьезно обновилась, пришли сильные ребята. Также знаю, что там создана рабочая группа из лучших спортивных маркетологов из ведущих клубов. Уже сейчас по их СММ легко заметить очевидный прогресс.
Я бы и РФС отметил. На мой взгляд, они очень хорошо отработали ЧМ медийно. Мы к этому тоже приложили руку: сделали документальный фильм Welcome to Russia, а также имиджевые ролики «Ты у меня одна» и «Отцы и дети».
– Как вы можете объяснить многим клубам, что им надо идти к вам, а не доверять все пресс-службе?
– Это дело времени. В клубах все чаще создаются отделы маркетинга, постепенно эти позиции занимают люди с профильным образованием, с каким-то бэкграундом. Очень долго футбол был закрытым обществом, как ковбойский салун, туда попадали только свои: если ты бывший футболист, ты занимаешь какую-то позицию в клубе. И не так важно какую – селекционер, маркетолог, еще какой-то функционер. Специалистам, которые сейчас приходят в клубы, объяснять уже ничего не надо, они все понимают. Но нужно время.
На рынке очень много качественных продакшнов, которые прекрасно снимают рекламу и другие ролики. Они не специализируются на прокладках или лекарствах – это бред, они покрывают все. Но в спорте так не получается. Работая в «Локо-ТВ», мы видели, сколько продакшнов приходили в клуб со своими идеями. Понятно, что люди извне понятия не имеют, как устроен футбол, что от спортсмена тяжело добиться того, что тебе нужно – даже чтобы он просто приехал вовремя. Футболисты не актеры, они – селебы. К ним нужен уникальный подход.
Два года назад один из топовых продакшнов пришел в «Локомотив» со своими сценариями. В одном из них была такая фраза: «Чорлука в позе крабика прыгает в ожидании мяча». Ни один человек, адекватно понимающий футбол, знающий «Локомотив» и Чорлуку, в жизни не подумает, что Чорлука будет в позе крабика что-то делать. Ты можешь его штрафовать, но он не будет прыгать в позе крабика. Мы такие тонкости понимаем. Таких примеров очень много, просто некорректно рассказывать.
Фото: Максим Жарков.
