В своей книге «Футболономика» Шимански и Купер отмечают живучесть мифа об исключительной важности для футбола «идеального болельщика», который влюбляется в клуб в пеленках и до смерти посещает стадион, поддерживая команду. «One club – one love», «Once red – always red» – этот миф пришел к нам из Англии, а потому можно сослаться на опыт исследования болельщиков там (у нас просто нет ни исследований, ни статистики, ни запроса, чтобы эти исследования провести). Итак, на таком легендарном стадионе как Old Trafford за сезон изменяется 50% аудитории. Это значит, что если, скажем, 27 августа 2016 года на стадионе Old Trafford сидит 60 тыс. зрителей, и 27 августа 2017 года на Old Trafford будет сидеть 60 тыс. зрителей, то 30 тыс. зрителей на Old Trafford годом позже – не были на стадионе годом раньше. Это при условии, что фанаты МЮ, однажды не продлив сезонный абонемент, рискуют больше никогда не иметь возможности заполучить его вновь.
Такое правило 50% ротации (минимальной, стоит добавить, 50% ротации) характерно для всех стадионов Англии. Изучение болельщицкой аудитории показывает, что у клубов есть в среднем 15-30% постоянных болельщиков, которые ходят на стадионы и болеют за команду всю жизнь (идеальные болельщики). Все остальные – это болельщики «по случаю», которые могут даже несколько лет активно поддерживать команду, но потом исчезнут. Для поддержания бренда Вам нужно стараться сохранить «болельщицкое ядро», но для развития бренда – Вы должны сосредоточиться на привлечении новых болельщиков «по случаю». Таким образом, хотя «идеальный болельщик» - это один из столпов футбольного мифа, именно переориентация клубов на «глоров» имеет наибольший экономический потенциал. Иными словами, каждый глор должен быть очарован мифом об идеальном болельщике, но при этом именно привлечение глоров в футбол – есть способ зарабатывания денег.
В России есть вполне соответствующее различие болельщиков на «фанатов» и «кузьмичей». Быть фанатом – это круто, клубы должны в первую очередь заботиться о них. Быть кузьмичем, вроде как зазорно, а потому, если кузьмич недоволен, он может и дома сидеть. Само собой, это упрощение. Но стоит ли удивляться, что при таком фоновом стереотипе, наши стадионы не заполняются в среднем и на 50%?
Далее я предлагаю рассмотреть некоторые показатели, связанные с болельщиками в РФПЛ. Вероятно, это не новость, на новизну и не претендую. Тем не менее, я предлагаю и некоторые выводы, которые считаю справедливыми. Само собой, буду рад обсудить их с вами в комментариях!
***
Здесь я использую официальную статистику РФПЛ. Опять же, хотя критиковать собственные данные – занятие странное, официальные данные РФПЛ, на мой взгляд, ни чем не лучше, чем данные FM или Transfermarkt. В этом смысле, как обычно, призываю оставаться критичными ко всем статистическим выкладкам.
***
Итак, первый график – это динамика средней посещаемости матчей РФПЛ за последние 12 завершенных сезонов. Действительно, средняя посещаемость стадионов нашей 140-милинной страны удручает, также как удручает и динамика. В среднем, на матчи РФПЛ ходят смешные 10–13 тысяч человек, за коротким всплеском интереса следует серьезный спад, причем, после каждого пика – падение все ниже. Здесь, ось x – годы, ось y – посещаемость.
График 1. Динамика средней посещаемости матчей РФПЛ 2004–2016 гг.
Тем не менее, средняя посещаемость – не самый объективный способ оценки посещаемости, на мой взгляд. Любой спортсмен знает, что играть на маленьком, но битком, стадионе приятнее, чем на большом, но на треть пустом. Если рассматривать динамику заполняемости, увеличивается ответственность руководителей клубов – например, строить или арендовывать стоит правильные стадионы (ради двух игр при аншлаге 30-тысячник не нужен), учитывается географический аспект (чем меньше Москвы и больше моноклубных городов, тем заполняемость должна быть выше). Если рассмотреть посещаемость РФПЛ с этой точки зрения, она все равно удручает, но меньше (как в принципе, так и динамика). Здесь, ось x – годы, ось y – заполняемость (0,5 – это 50%, 0,8 – 80% и т.д.)
График 2. Динамика средней заполняемости РФПЛ 2004–2016 гг.
Главный вопрос, который здесь возникает, насколько результаты команды могут объяснить изменения в заполняемости стадионов. Я, безусловно, понимал, что это не даст сбалансированного объяснения (в Москве – много клубов, в Питере – 1, в провинциальных городах стадионы маленькие, а других развлечений может вообще не быть и т.д.). Но я совершенно не ожидал, что результаты команды в принципе ничего не говорят о заполняемости стадионов. Здесь, ось x –среднее место клуба, ось y – средняя заполняемость. Коэффициент детерминации (я не стал выводить его в графике) - 0,004. Т.е. результаты команды не объясняют изменение в заполняемости стадиона даже на 1%!!! Также, соответственно, и блестящая посещаемость, на самом деле, не поможет улучшить результаты вашей команды…
График 3. Среднее место, средняя заполняемость (R2 = 0,004)
Мне такая ситуация не очень понравилась, потому я решил посмотреть, как влияют выступления конкретных клубов на заполняемость их стадионов. Первые, само собой, ростовчане. Результаты клуба весьма вариативны – от вылета в 2007-м до серебряных медалей в сезоне 2015–2016. И сразу же я обнаружил значительно больший коэффициент детерминации. Вариация посещаемости матчей ФК «Ростов» почти на 60% объясняется результатами клуба. Здесь и далее, ось x – годы, ось y – место, вспомогательная ось y (справа) – заполняемость.
График 4. Динамика результатов и заполняемости ФК «Локомотив» (R2 = 0,008)
Тем не менее, речь здесь не о «Локомотиве», а о стратегиях привлечения болельщиков нашими клубами. Такая логика может быть названа логикой мифологизации. Геркус апеллирует к славному прошлому, когда трибуны были полны, результаты высоки, а футболисты смелы аки львы. Создание такого рода мифов – очень важная часть работы с болельщиками больших клубов, потому что мифы способны очаровывать, привлекать новых болельщиков. Тем не менее, в случае «Локомотива» мы видим, что в миф, прежде всего, верят сами его создатели – он используется, чтобы вернуть старых болельщиков. Стадион «Локомотива» в лучшие годы (в среднем) заполнялся наполовину, два чемпионства стали результатом десятилетних ожиданий, а ведущие игроки иногда совершенно спокойно уходили в стан непримиримых соперников. Старые болельщики это, во-первых, помнят и знают об этом, а во-вторых, их уже нет – они изменились, обзавелись семьей, разъехались по стране. Делать ставку на них, возвращая старую гвардию, значит уже проиграть. Мифы, повествующие о славном прошлом – это эффективный механизм организации нового общего будущего. Но это не должно становиться инструментом возвращения старого – прошлого уже нет.
«Посмотрите на заполняемость "Открытие Арены"… Шикарный стадион, "Спартак" – самый популярный клуб в стране. Но, кроме матча с ЦСКА, арена не заполняется. В среднем – в районе 20 тысяч зрителей. Тогда как даже в MLS стадионы полные. В Бельгии, Голландии, Турции, Греции. Я уж не говорю про ведущие лиги. А что у нас: на данный момент ЦСКА продал около 7 тысяч абонементов, хотя ожидали продать в районе 15. […] Да, можно говорить о том, что нужно лучше работать в плане рекламы. Что нужно активнее продавать не только футбол как таковой, но и эмоции. Но ведь чемпионат у нас сейчас точно не хуже, чем в 90-е. А статистика посещаемости все хуже и хуже. […] Раньше я был уверен, что новая инфраструктура резко изменит отношение людей к футболу. Но практика показывает, что я ошибался. Посмотрите на Казань, на Грозный, на "Локомотив". Аншлагов там нет… И эффект от домашнего чемпионата мира, боюсь, будет тоже краткосрочным». Леонид Слуцкий о нефутбольности России.
Это логика потребительства. Слуцкий говорит об инфраструктуре – раз построили отличный стадион со всеми удобствами, а содержательно наш футбол по сравнению с 90-ми точно не стал хуже, болельщики должны его срочно заполнить. Для такой логики существует три фактора: футбол, время и футбольная инфраструктура. Болельщик-потребитель, раз футбол во времени не изменяется, должен быть исключительно рад и благодарен за улучшение футбольной инфраструктуры. То, что футбол проходит в городе, что город изменяется, что у болельщика-потребителя есть другие интересы, а городская среда предлагает разные и конкурирующие друг с другом способы проведения досуга – это выносится за скобки. Хорошие условия для болельщиков действительно очень важны. Но такая логика очень наивна и очень футбольна: зачем разбираться в чем-то, что непосредственно к футболу отношения не имеет (городские исследования, культура соучастия, эмоциональные ландшафты и т.д.), если с точки зрения футбольного функционера, блестяще разбирающегося в современном футболе, болельщики всяко должны заполнить новенький стадион? Я попытался найти какую-то информацию, но не смог найти информацию ни об одном исследовании болельщиков, заказанным самими клубами… То, что постоянно делается клубами уровня «Баварии» или «МЮ» (у которых, кажется, проблем с посещаемостью быть уже не может), просто не нужно нашим клубам (со средней заполняемостью стадионов – 50%).
Из всех новых стадионов я однажды побывал только на «Открытие Арене». Выходишь из метро, какой-то пустырь, вокруг ничего нет, неухоженная дорога в сторону стадиона. Перед стадионом – гигантская статуя Спартаку (?) в непонятном обмундировании на красной пирамиде. Статуя настолько большая и безвкусная, что на ее фоне любые новые памятники легендам «Спартака» обречены потеряться… Но видимо древнеримский раб-гладиатор (хотя выглядит он, скорее, как футуризированный татаро-монгольский пришелец) имеет большее значение для конструирования спартаковской идентичности, чем реальные люди. После – толпы на вход в метро, метро не справляется, местные таксисты назначают какие-то баснословные суммы за поездку. Если ты не фанат – даже мысли не будет провести время на футболе, потому что приехать на хороший стадион для обычного человека скорее подвиг, чем вариант досуга.
Мифологизации – важный фасадный элемент стратегии привлечения болельщиков. Потребительство – важный тыльный элемент этой стратегии. Но даже очень тонкого их совместного использования недостаточно для нормальной посещаемости матчей нашего чемпионата. Необходимо понимание аудиторией самого действа, т.е. просветительский элемент стратегии (хотя до тех пор, пока не сыгравший в РФПЛ и 20 матчей игрок Рифат Жемалетдинов получает больше, чем Чемпион Мира Матиас Гинтер, это понимание в принципе невозможно). В «МЮ» или «Челси» каждую неделю менеджер клуба развернуто рассказывает своим болельщикам о том, что в клубе происходило, происходит и будет происходить. Даже если эти колонки ведут не сами менеджеры, это важный момент участия болельщиков в жизни клуба, практически прямого контакта болельщика и руководства. Не менее важна и поддержка профессионализации. На ТВ в Англии говорят про футбол не комментаторы биатлона вместе с моделями-бывшими, но профи, способные, кроме прочего, ярко и просто обсуждать весьма специфические вещи. Кто из наших тренеров способен каждую неделю писать эссе о жизни своего клуба? Кто из бывших игроков готов обсуждать тактические новинки, а не банальности в эфире? Грамотная мифологизация, улучшение условий боления, просвещение и профессионализация – все это необходимо для роста посещаемости. Но еще важнее понять нашим администраторам, что борются они не за абстрактную посещаемость, а борются за конкретных людей. Борются с кинотеатрами, барами, театрами и выставками. А значит даже высоких результатов, хорошего стадиона и возвращения легенд далеко недостаточно для хорошей заполняемости стадионов…
Полностью статья
Автор Alex Pleshkov