Пять лет «Локомотив» унижал себя. Начало многолетнего суицида Ольга Смородская положила, превратив клубный шарф в тряпку для стола. Последней каплей стала майка Тарасова с самым вежливым президентом на матче в Турции. Где-то между затерялись скандалы с Семиным, Кучуком, Алиевым, грязь с трибун, согнанные под угрозой отчисления воспитанники академии, завышенные цифры посещаемости – треш, который не может позволить себе клуб, претендующий на статус престижного и успешного. Ольгу Смородскую часто хвалили за хватку, стальные яйца, решимость, но это не все, что нужно президенту для развития клуба. Спустя годы промахов, насмешек и идиотизма, в РЖД поняли, что пора заняться имиджем.
Смену менеджмента в «Локомотиве» планировали давно – слухи начались как раз после дефиле Тарасова в Турции. Вместо Ольги Смородской в клуб пригласили профессионального финансиста Илью Геркуса, занимавшегося развитием бренда «Зенита», а затем созданием «Лиги-ТВ» – благодаря ему РФПЛ сейчас идет в HD, больше не пугает убогой графикой, а также пытается заниматься коммерцией и торговлей правами.
Отставка Смородской превратилась в пиар-акцию по умолчанию: у Ольги Юрьевны сложился настолько негативный образ, что фанаты не верили глазам от счастья, перечитывая ее прощальное письмо на официальном сайте. Информацию о рокировке «Р-Спорт» выпустил аж за 28 дней до официального заявления. Инсайд могли слить специально – такие вещи нечаянно не случаются.
Еще один довод в пользу давнего планирования революции – кучность, продуманность и направленность акций, специфичная работа на трансферном рынке, обновление тренерского штаба, работа с прессой. Все началось за неделю до официального прихода Геркуса, но очевидно, что действия клуба были спланированы заранее и совершенно не вписываются в деятельность прошлой администрации.
Маркетологи разбили болельщиков на несколько групп и организовали для каждой целевой аудитории свою шоу-программу.
Для взрослых дядь, любителей покопаться в истории и повздыхать о пыльных титулах «Локо» провел акцию, посвященную 80-летию первого завоеванного трофея и одновременно дню железнодорожника: 7 августа, за три дня до назначения Геркуса, «Локомотив» вышел на первый домашний матч сезона в ретро-форме. Убили сразу выводок зайцев: польстили взрослым болельщикам, привлекли внимание к неинтересному празднику, чем поработали на имидж РЖД в том числе, заставили прессу говорить о себе в положительном ключе (что для «Локо» редкость), привлекли людей в клубный магазин – форма ведь и правда крутая.
Для ублажения ньюфагов «Локомотив» на следующем домашнем матче снова использовал экипировку. На этот раз на номера уже новых джерси нанесли текстуру с фотографиями обладателей абонементов. Это очень тонкий психологический шаг: можно было наснимать болельщиков перед прошлым матчем или использовать изображения со старых встреч. Но маркетологи взяли фото именно тех людей, которые купили сезонные билеты. Тех, кто своим поступком подтвердил, что клуб – часть его жизни. «Локомотив» создает ощущение причастности болельщиков, нанеся фотографии не куда-нибудь, а именно на спину и номер – крайне личную и мистическую штуку для каждого футболиста.
Параллельно клуб пошел на встречу семейной аудитории. Для них еще в апреле появился аквагрим – нанесение раскраски на лица. Для детей – радость, для клуба – копеечка. Эту заслугу стоит отнести еще к работе администрации Смородской. Новая команда добавила к этому фудтраки около секторов с качественным фастфудом.
Даже с журналистами «Локо» стал мило заигрывать – в ложе прессы появились бесплатные снеки.
Но главный приз получили фанаты. Для них в тренерском штабе работают легенды Лоськов и Пашинин, клуб объявил курс на сохранение молодежи и внедрение воспитанников в состав, сам Геркус посещал Южную трибуну для просмотра футбола вместе с ультрас. Максимальная открытость руководства, сладкая ностальгия по чемпионствам при взгляде на гриву Лоськова и удовлетворение от молодых пацанов в заявке – диалог с фанатами, бредящий в коме последние пять лет, проснулся.
Трансферная кампания, поначалу казавшаяся провальной, тоже сыграла в пользу имиджа «Локомотива». В период, когда было ясно, что Смородская и Черевченко уйдут, а кто станет тренером при Геркусе, пока не было понятно, железнодорожники не рыпались и не тащили в команду непонятных ибричичей. Пока не было ясности с будущим, клуб работал над сохранением настоящего. Перезаключение контракта с Ведраном Чорлукой – важнейшая имиджевая победа «Локомотива». Русские клубы постоянно отказываются кого-то продавать, а потом просто отпускают по истечении контракта, но железнодорожники не просто не продали единственную звезду – «Локо» подписал с Чорлукой новый контракт на 4 года, по сути выиграв конкуренцию у «Ромы», «Фиорентины» и «Баварии» («Спартак» в скобочках), с которыми хорвата связывали медиа.
Возвращение Юрия Семина – это удар ниже пояса. Легендарного тренера пригласили в дружелюбную обстановку, когда конфликта с футболом в клубе нет больше ни у кого. Не факт, что у него что-то получится в этот раз – слишком много времени прошло с тех пор, когда шапка-гребень приносила трофеи. Но сиюминутный результат от назначения достигнут – влюбленные встретились, дальше – только хэппи-энд.
Перед закрытием трансферного окна Юрий Семин привел в клуб Игоря Портнягина и Игоря Денисова – опытных футболистов с русскими паспортами, – а также Бориса Ротенберга в качестве талисмана. По данным Transfermarkt, «Локомотив» занимает шестое место в России по стоимости команды (73 миллиона евро) – судя по рынку, у Семина есть инструменты для конкуренции за еврокубки.
«Локомотив» в течение полугода готовил плацдарм для обновления операционной системы. С новой прошивкой все стало летать: клуб работает с фанатами, делая акценты на отдельных группах, заигрывает с прессой, давит на историю, показывает, что открыт для диалога, осмысленно работает на трансферном рынке и назначает главным единственного тренера, которого приятно видеть всем слоям болельщиков клуба. При этом любой шаг максимально подробно освещается в интернете: сайт забит интервью и превью, о каждой акции сообщают несколько раз, ютуб сочится качественными видео, твиттер забит фотками и анонсами. «Локомотив» стал третьим клубом после «Зенита» и «Рубина», осмысленно занявшийся пиаром. Это говорит о том, что «Локо» запустил продуманный и рассчитанный на годы проект. Его результаты могут появиться не в этом и не в следующем году, но базу новый «Локо» создает сейчас и сегодня.
Артем Мазилкин.