Абонементная программа ФК «Локомотив» - это абсолютное выражение непрофессионализма. Ниже я представляю семь пунктов, каждый из которых объясняет абсурдность происходящего. Фактически это пособие на тему «Так делать не надо». Если вам лень читать, то спуститесь сразу на уровень седьмого пункта. Там чистые цифры и экономическое объяснение провальной кампании. Цена имиджевых потерь – 0,4%.
В «Локомотиве» кризис. На днях я писал про кризис внутриклубных взаимоотношений. Теперь пишу про кризис идей.
Кейс по продаже абонементов должен был добавить необходимых вистов обновленной по ходу сезона команде менеджеров. Пожалуй, абонементный вопрос – самый простой и очевидный из всех, которые сейчас есть у клуба. Но нет, умудрились провалить и эту тему. Как это возможно? У меня ответа нет, но попробую разобраться. Максимально детально. По пунктам.
Первое. «Локомотив» представил абонементную программу последним из всех столичных клубов. В идеале клуб, который решил все поставленные перед ним задачи в последних двух матчах сезона, имел возможность поймать абонементный хайп здесь и сейчас – для этого нужно было дать возможность болельщикам на эмоциях бежать в абонементный центр. Сразу же, «не отходя от кассы», на эмоциях. Первая неделя после окончания сезона дала бы максимальный приток. Но нет. В «Локо» затянули эту историю на месяц и вышли с абонементным предложением только 19 июля, когда часть болельщиков в отпуске, а другая часть копит деньги на предстоящий отпуск.
Второе. Абонементное предложение – это один из самых эмоциональных моментов в году для каждого болельщика. Воедино переплетаются сакральное чувство сопричастности с клубом с всепоглощающим чувством ожидания предстоящего сезона, который по обыкновению должен стать особенным. Это ведь чистая психология. Период абонементных продаж должен иметь эмоциональную прелюдию (если он не стартует сразу после окончания предыдущего сезона). Какие эмоции сейчас испытывают болельщики «Локо»? Как минимум, скомканные. Пресс-служба в отсутствие пресс-атташе (на четвертую неделю его отсутствия это уже можно назвать бредом!) работает по накатанной, закидывая в инфополе по большей части фактологические посты, перемешивая их с подведением итогов прошлого сезона. Но зачем мы в середине июня выбираем лучшего игрока сезона 18/19, если все мысли экспрессивного болельщика должны быть уже в невероятном сезоне 19/20?!!
Третье. Здесь речь пойдет о разнообразии абонементной программы. Точнее, о его отсутствии. Внимание: «Локомотив» предложил своим болельщикам ОДИН-единственный вариант абонемента. И я сейчас не шучу. Увы, но это так. Вариант этот называется All inclusive – проходка на все матчи сезона: РПЛ, Кубок России и Лига чемпионов. Для понимания ситуации перечислю лишь несколько привычных предложений по видам абонемента: 1. Только РПЛ+Кубок России, 2. РПЛ + КР + ЛЧ, 3. All inclusive (только осень), 4. All inclusive (только весна), 5. Семейный (увеличение процента скидки с каждым следующим членом семьи), 6. Отцовский (скидка, если берешь с отцом или другим опекуном из старших членов семьи). Есть еще много креативных вариантов. И тут совершенно не важно количество проданных билетов разных форматов. Здесь, опять же, в первую очередь важен эмоциональный окрас – такое разнообразие выбора говорит о том, что о тебе подумали и для тебя постарались. Для болельщиков во всех их проявлениях это чувство сопричастности клубу и ощущение заботы со стороны клуба – едва ли не главный мотив.
Четвертое. Программа скидок. Она катастрофически ужасна. Я уже не раз даже по ходу этой заметки отмечал важность чувства сопричастности болельщика клубу. Так вот, озвученная программа скидок просто-напросто уничтожает в голове болельщиков мысль о его значимости в клубной системе. Начну с хорошего: скидки многодетным родителям, детям, школьникам и пенсионерам – это отлично! Чем выше будут скидки перечисленным группам болельщиков, тем будет лучше. Все остальное по этому пункту – ужасно, потому что бьет по базовым болельщицким принципам. Следите за мыслью: болельщик со стажем, который покупает абонемент на протяжении десятка лет, имеет скидку на приобретение абонемента в размере 10%, а сотрудники АО «РЖД», которые только вчера узнали о существовании ФК «Локомотив», получают скидку в размере 50%! Ну как это объяснить? Думаю, никак. Самое разумное – обозвать это решение бредом и пойти дальше. Кстати, в контексте 10% для преданных болельщиков скидка 30% для учащихся колледжей и вузов также вызывает некоторые вопросы, хоть и дискуссионные.
Пятое. Стоимость абонементов. Вы удивитесь, но и здесь все плохо – цена существенно увеличилась. В прошлом году клуб также выступал в Лиге чемпионов и на тот момент это был прорыв – первое попадание в ЛЧ за 14 лет. В прошлом году были предложены два варианта – с Лигой и без нее. Для объективного сравнения берем для сравнения прошлогоднее и сегодняшнее предложение All inclusive. Самый ходовой абонемент – самый дешевый, на Южную трибуну. Если в прошлом году он стоил 5500 рублей, то в этом году – 7000. Увеличение на 27%. В среднем по стадиону увеличение цены на абонементы равняется 35-40%. Еще один вопрос к уважаемым коллегам: что стало причиной такого резкого роста цен? «Локо» стал чемпионом? Нет, чемпионом стал в прошлом году. «Локо» впервые за 14 лет вышел в Лигу чемпионов? Нет, этот факт так же относится к прошлому сезону. Что же тогда? И вновь нет ответа.
Шестое. Когда мне в следующий раз с высокой трибуны очередной менеджер в пиджаке будет вещать о важности появления на стадионе юной аудитории, я просто скажу ему об одном факте: абонемент на «Семейный сектор» вырос в цене на 60%! Это клубный рекорд. Отныне родители, которые хотят привести своего ребенка на стадион в «семейный сектор», где нет мата, но есть анимация, должны заплатить за абонемент 40 000 рублей. Да-да, сорок тысяч рублей. Дальше по этому пункту развивать свою мысль не буду – тут и так все понятно.
Седьмое. Пожалуй, главный пункт, который очень многое объясняет. Сугубо математический. В прошлом году «Локомотив» побил рекорд по количеству проданных абонементов – 5849. Займемся подсчетами. Приблизительно половина владельцев абонементов – посетители самой дешевой Южной трибуны. Округлять будем в сторону верхней планки. Считаем. 3000 человек в прошлом году купили абонементы за 5500 рублей. В этом году тот же абонемент стоит 7000 рублей. В этом году ни о каком рекорде речи не пойдет, но предположим максимальные цифры. Считаем разницу в прибыли для тех же 3000 купивших абонемент на ЮГ. Разница в цене – 1500 рублей. Умножаем 3000 на 1500 = 4,5 миллиона рублей. Записываем: повысив цены на абонементы на Юг, руководство в этом году при том же рекордном количестве купивших получит сверху 4,5 миллиона рублей.
Оставшиеся 3000 обладателей абонементов распределятся по оставшимся секторам. Если не брать в расчет Vip Diamond и «Семейный сектор» (подавляющее меньшинство), то цена на «Запад» и «Восток» по сравнению с прошлым годом выросла в среднем на 5000 рублей. Умножаем 5000 на 3000 = 15 миллионов рублей. Напоминаю, что считаем по верхней планке.
Складываем 4,5 с Юга и 15 с оставшихся трибун – получаем 19,5 миллионов. Округляем и делаем вывод: за счет повышения цены на абонементы руководство «Локо» при условии повторения рекордного количества проданных проходок в этом году увеличит прибыль по этой статье на 20 миллионов рублей.
Главный вывод здесь. Что такое 20 миллионов? Ответ очень простой. Руководство РЖД объявило, что бюджет «Локомотива» в предстоящем сезоне будет составлять привычные 5,5 миллиарда рублей. Получается, что 20 миллионов – это 0,36% от годового бюджета клуба.
А теперь предлагаю просто вдуматься в цифры. Руководство «Локомотива» вызвало серьезную волну негодования среди своих болельщиков из-за повышения цен на абонементы, заработав с этого 0,4% от годового бюджета клуба! И это при самых смелых подсчетах, рассчитывая на рекордное количество купивших абонемент. По факту же есть большая вероятность, что в абсолютной величине заработанная с продажи абонементов сумма в этом году будет меньше, чем в прошлом году.
Может все-таки стоило всерьез отнестись к вопросу проработки абонементной программы? Это ведь не только лишь деньги, это, что гораздо важнее – репутация!
Абонементная программа – это важнейший тезис в системе выстраивания образа нового руководства клуба, которое обновилось всего пол года назад. Можно сколько угодно говорить, что лояльная абонементная программа – это заигрывание с болельщиками. Называйте, как хотите, но лучше заигрывать и идти навстречу самой активной части аудитории, чем демонстративно выказывать свое пренебрежение. Такая абонементная программа – это и есть пренебрежение. По сути же это провал и непрофессионализм.
Автор блога: Александр Иванов
«Локомотив_Футбола». Крах абонементной программы. Цена провала – 0,4%
